(Ervaren) imago van een bedrijf steeds bepalender

De wereld van marketing en communicatie is de laatste jaren ingrijpend veranderd en nog steeds gaan de ontwikkelingen razendsnel. Hoe blijf je als ondernemer zichtbaar en vindbaar voor je doelgroep? En hoe ga je om met al die nieuwe online platforms waarop iedereen vecht om aandacht? Twee merkspecialisten in de Stedendriehoek delen hun visie.

Tekst: Wilma Schreiber. Fotografie: Evert van de Worp

Ondernemers staan voor een grote uitdaging, beaamt Franklin Tuin, Strategy Director & Senior Brand Manager bij Emotion in Apeldoorn. Dit marketing- en communicatiebureau helpt organisaties al bijna twintig jaar met het ontwikkelen van een uniek en opvallend merk en bijbehorende campagne. “Met alle prikkels en boodschappen die mensen uitgeserveerd krijgen, is het moeilijk om de aandacht van je doelgroep te pakken. Het imago van een bedrijf plus hoe het ervaren wordt, zijn essentieel voor succes. Investeer daarom in je imago en in de lange termijn door vooral aandacht te besteden aan verkoopacties. Een positief imago zorgt ervoor dat mensen meer openstaan voor wat je te bieden hebt. Eerst zaaien, dan oogsten”, aldus Tuin.

Hiervoor ondersteunen de 27 Emotion-medewerkers klanten met een scala aan activiteiten, uiteenlopend van merkontwikkeling en positionering, productlancering, campagnes, huisstijl en design tot podcasts, animaties en video’s. “Echt goede marketing en communicatie begint met het begrijpen van degenen voor wie je het doet: de opdrachtgever en zeker ook de klant van de klant”, zegt Tuin. “De grootste valkuil is te veel van binnen naar buiten denken, waardoor je verhaal en aanbod onvoldoende aansluit bij je doelgroep.” Emotion hanteert hierbij een vaste aanpak. “Het begint met inzicht in wie je bent als bedrijf, waarin je je onderscheidt en wat je ambities zijn. Daarna richten we de blik naar buiten: wat gebeurt er in jouw markt, wat doet de concurrentie, wat vraagt de doelgroep en wat vraagt de wereld van je. En tot slot: wat is dan jouw unieke belofte en hoe kunnen we die vatten in woord en beeld, met steeds die merkpositionering als richtinggevend kompas.”

Perceptie essentieel
Na het doorgronden van doelgroep, markt en organisatie ontwikkelt Emotion een unieke en aansprekende positionering. “Dat is fase 0, in feite merkt de buitenwereld er dan nog niks van. Als de trein gaat rijden, is het zaak medewerkers goed mee te nemen”, vertelt Tuin. “Zorg dat zij de unieke belofte van je merk begrijpen, omarmen en in praktijk brengen richting de klant. Want elk contactmoment is een kans om je merk te versterken.”

Een oude marketingwet blijft daarbij van kracht: de strijd gaat niet om producten maar om perceptie. Tuin: “Jouw product kan beter zijn, maar als je er minder goed op staat in het hoofd van de klant, verlies jij. Dus zorg dat je huidige imago aansluit bij wie je bent en bij wat je doelgroep verlangt.” Een andere marketingwet luidt: focus! “We leven in een wereld waar aandacht schaars is. Wees daarom glashelder waar je voor staat. Een uniek woord of idee bezitten in de geest van de consument kan een organisatie enorm succesvol maken.”

Meer dialoog
Esther Hofmans, directeur Avancé Communicatie in Zutphen, wijst op de impact van online. “De markt is sterk veranderd, waarbij de nieuwe generatie hun informatie haalt van online platforms, podcasts en influencers. Twintig jaar was onze omzet misschien wel 80% offline 20% online, nu is dat 10% versus 90%.” Een enorme transitie dus richting de digitale wereld. De zestien medewerkers van Avancé Communicatie, dat zich presenteert als creative digital agency, zetten organisaties en bedrijven op voorsprong door ze vindbaar en zichtbaar te maken. “Dat begint met het opbouwen van een onderscheidende breinpositie. Waarom besta je? Wat doe je en hoe doe je dat dan? De corporate story en de branding van je organisatie. Met aansluitend je onderscheidende vermogen – je positionering – vertaald in een creatief concept”, aldus Hofmans. “Uit de klantreis blijkt vervolgens in welke fase van het aankoopproces jouw klant zich bevindt. Daar moet je zijn met je boodschap. Zo ontstaat vanzelf het media- en middelenplan, altijd een combinatie van online en offline. Vervolgens ontwikkelen we dan bijvoorbeeld een website of webshop.”

Avancé is tevens Google-partner en gespecialiseerd in organische (seo) en betaalde online vindbaarheid (sea) en conversieoptimalisatie binnen webshops. Bij het webdesign wordt ook goed gekeken naar de gebruikerservaring (UI en UX design). “Herhaling is nog steeds de kracht van de reclame: je merk moet een aantal keer top of mind zijn om te blijven hangen”, zegt Hofmans. “Maakten we vroeger vanuit de communicatie veelal gebruik van zenden, nu gaat het om de dialoog. Dus ontvang je vervelende reviews, ga dan de dialoog aan met je klant, net zoals dat in de horeca en het toerisme gebruikelijk is. Wees transparant, geef antwoord en deel jouw kant van het verhaal.”

Omarm AI en maak keuzes
Aangezien ondernemers hun handen al vol hebben aan hun eigen business, wil Avancé haar klanten attenderen en vooral laten profiteren van nieuwe toepassingen binnen AI. “Het aanbod is zo groot, wij helpen ondernemers keuzes maken op het gebied van marketingcommunicatie. Wij omarmen deze nieuwe technologie volop en delen die kennis graag met onze klanten.”