Drie deskundigen uit de reclamewereld leggen elkaar stellingen voor om gezamenlijk een actueel beeld te schetsen van de stand van zaken in hun branche. “We moeten ons steeds afvragen wat voor werk er voor ons overblijft.” 

Peter van Roon is directeur van V1 Communicatie in Ermelo. Zijn stelling luidt:
“De toenemende technologische ontwikkelingen, zoals kunstmatige intelligentie, vormen een bedreiging (of een uitdaging) voor sommige huidige disciplines binnen ‘het’ reclamebureau. De toegevoegde waarde van het bureau verandert voor de klant. Wat blijft is de conceptuele creativiteit.”

Ter verduidelijking voegt hij eraan toe: “V1 Communicatie is bijvoorbeeld een bureau waar twaalf mensen werken. Ons bureau omvat onder meer techniek, online marketing en creativiteit. De technologische ontwikkelingen nemen de laatste tijd zo enorm snel toe, dat het ons als reclame-ondernemer continu dwingt om na te denken over onze toegevoegde waarde voor de klant. Onze designers komen terug van seminars met voorbeelden van programma’s op basis van kunstmatige intelligentie die ‘zelfstandig’ ontwerpen maken met behulp van bestaand materiaal. Elke willekeurige klant kan dus ook gebruikmaken van die software.

Wat de klant als creativiteit beschouwt, dat verschuift: van wat de klant zelf oppakt tot waar wij met concepten bezig zijn. Klanten vragen bijvoorbeeld om een opzet voor een logo of een huisstijl en het vervolg willen ze zelf uitvoeren. De grens komt daardoor dichtbij onze kernactiviteiten te liggen.”

 “Ik denk inderdaad dat je als reclamebureau een toegevoegde waarde moet leveren. Anders heb je geen overlevingskansen,” reageert Nico Jansen, oprichter en creatief brein van Ongewoon Reclamebureau in Deventer. “We zijn een kameleon geworden in een wereld van bedrijven die hun eigen marketingafdelingen aan het vergroten zijn. We moeten ons dus steeds afvragen wat er uiteindelijk voor werk voor ons overblijft. De toegevoegde waarde ligt volgens mijn ervaring hoofdzakelijk bij advisering. Wij helpen onze klanten bijvoorbeeld met content-kalenders, oftewel welke thema’s je op welk moment inzet om over te communiceren.”

Verschillende expertises
“Het heeft wel alles te maken met het type klant dat je bedient. Ik zie nog steeds organisaties die wel op de hoogte zijn van hoe het moet met hun communicatie, maar er niet aan toekomen om er zelf invulling aan te geven,” zegt Alain van der Wildt. Hij is directeur van Advice creëert impact in Wijhe. “Er zijn nu eenmaal organisaties met één marketingmedewerker in dienst. Of de verkoopleider doet de marketing erbij. Dat zijn de organisaties die een allround bureau nodig hebben. Waarbij het wel van belang is dat je als bureau allerlei verschillende expertises in huis moet houden. Ik ben het uiteraard wel met de stelling van Peter van Roon eens dat creativiteit het belangrijkste bestaansrecht is van reclamebureaus.”

Het stoepbord werkt nog steeds
Peter van Roon
: “Doordat er tegenwoordig zoveel communicatiemogelijkheden zijn, verliest een ondernemer of een marketingmanager het zicht op wat er echt nodig is om de doelgroep goed te bereiken. Het is onze taak om juist daarin organisaties te helpen om de beste keuzes te maken.”

“Ik denk juist dat het minder ingewikkeld is geworden,” stelt Nico Jansen. “Het stoepbord werkt nog steeds en huis-aan-huis kranten eveneens. Vroeger had je meer kennis nodig van de markt omdat die nauwelijks inzichtelijk was. Terwijl nu iedereen met een beetje kennis van marketing weet waar de doelgroep ook online te bereiken is. Voor onze klanten is het dus makkelijker geworden om inzage te krijgen in op wie ze hun communicatie moeten richten, maar ze blijven op zoek naar advies over hoe ze die communicatie moeten organiseren en vooral ook over de inhoud van de reclameboodschappen.”

Onderbuikgevoel of data
De stelling van Nico Jansen luidt:
“Moet een bureau zich laten leiden door onderbuikgevoelens of door data?”

Hij voegt daar zelf onmiddellijk aan toe: “Ik vind dat het onderbuikgevoel de leidraad moet vormen. Data zijn gebaseerd op wat al is geweest, terwijl creatief onderbuikgevoel op de toekomst is gericht. Ik ben er voorstander van om te kijken of je stappen vooruit kunt zetten in de markt. Onderbuikgevoel klinkt misschien negatief, maar ik bedoel ermee dat je op basis van je vakkennis als reclamedeskundige, op basis van je waarnemingen, van gesprekken met je klant en diens doelgroepen en bovenal op basis van je nieuwsgierigheid uiteindelijk de ontwikkelingen van de markt voor te kunnen zijn.”

Peter van Roon: “Maar als je het hebt over marktkennis en kennis over de doelgroep, dan heb je het over data.”

Alain van der Wildt: “Ik geef ook de voorkeur aan het onderbuikgevoel. Ik weet dat de jongere generatie communicatiemedewerkers vaker neigt naar data als uitgangspunt. Ik denk dat het in ons vak een combinatie van beide is.”

Peter van Roon: “Als wij met een nieuw concept aan de slag gaan, verdiept mijn artdirector zich eerst in de diverse aspecten van de opdracht. Dan verzamelt hij dus data. Maar als wij onze concepten presenteren, hebben we die data vertaald in creativiteit. En daarmee willen we de klant verrassen. Data vormen dus de input om tot creatieve gedachten te komen.”

Specialismen
Alain van der Wildt poneert de stelling:
“Als een bureau niet met de ontwikkelingen van de nieuwe media meegaat, heeft het geen bestaansrecht meer.”

“Toch denk ik dat er bestaanskansen blijven voor bureaus die zich puur richten op strategie en creativiteit,” meent Nico Jansen. “Juist vanwege alle ontwikkelingen en de onstuimige groei van technische mogelijkheden, verwacht ik dat er steeds meer specialistische bureaus zullen ontstaan. Strategische creativiteit kan bijvoorbeeld zo’n specialisme zijn.”

Peter van Roon: “Ook offline liggen er nog steeds heel veel mogelijkheden. Sterker nog: ik denk dat de inzet van offline communicatiemiddelen weer toe gaat nemen. Zo’n vijf jaar geleden wilde zo’n beetje iedereen online magazines. Nu willen bedrijven en organisaties in toenemende mate weer mooi vormgegeven drukwerk. Omdat de beleving van een uitgave op papier als intenser wordt ervaren.”

Alain van der Wildt: “Ik was onlangs bij een presentatie van een trendwatcher die onder meer sprak over kunstmatige intelligentie. Als je de ontwikkelingen van de afgelopen vijf jaar door zou trekken naar 2050, dan kom je tot de conclusie dat we absoluut niet beseffen wat ons allemaal te wachten staat. Maar… het blijft voor ons als reclamebureau de uitdaging om er voor te zorgen dat elke campagne een menselijk verhaal bevat. Omdat alles in rap tempo verandert, vragen onze klanten zich af hoe ze hun identiteit onder de aandacht moeten brengen. Dat speelt vooral ook bij de vele familiebedrijven in de regio, waar de nieuwe generatie met andere ideeën over marketing en op de hoogte is van de online mogelijkheden hun stempel willen drukken op de organisatie.”

- Advertentie -