Met de beschikbaarheid van tal van online communicatiemogelijkheden zijn er in de reclamewereld veel specialismen bijgekomen. Specialisten trouwens ook. Neemt online-reclame print en andere oude media over? En is het reclamevak daarmee essentieel veranderd? Vier reclamemakers wisselen met elkaar van gedachten.

“De consument laat zich niets meer wijs maken. Hij of zij heeft alle mogelijkheden om online op zoek te gaan naar ervaringen van anderen met een product of dienst,” trapt Gerrit Jan Hendriks af. Hij is Cel-directeur Concept & Copy bij Lijnrecht Reclamemakers (Enschede). “Met een paar muisklikken heeft de consument toegang tot een wereld aan informatie. Daarmee kan hij door alle reclame- uitingen heen prikken. Een bedrijf kan het zich echt niet meer permitteren om knollen voor citroenen te verkopen.”

Pluspunten en minpunten
“De macht ligt inderdaad bij de consument,” is Esther Hofmans het met hem eens. Zij is marketing- en communicatiedirecteur van Avancé Interactieve Communicatie in Zutphen. “Met als gevolg dat reclameboodschappen aangepast zijn. Neem bijvoorbeeld een appel die aan één kant glanst. Als reclamemakers zetten we de schijnwerper uiteraard op die mooie kant. Maar je moet de mindere aspecten niet verzwijgen. Je moet gewoon transparant zijn. Webwinkels geven bij een product vaak een overzicht van de pluspunten en de minpunten. Dat scoort, want dat wordt geloofwaardiger geacht dan alleen de vermelding van de pluspunten.”

Wederzijdse communicatie
Michiel Brouwers is algemeen directeur van Amazing Mixed Media Minds in Apeldoorn. “Volgens mij is het van alle tijden dat consumenten de inhoud van reclameboodschappen met een korreltje zout nemen,” zegt hij. “Nu het mediagebruik de laatste tien, vijftien jaar totaal andere vormen heeft aangenomen, kunnen merken of bedrijven wel genadeloos afgestraft worden als ze onwaarheden verkondigen. Het lijkt er sterk op dat de consument genoeg heeft van eenrichtingsverkeer. Het mediagebruik heeft ook de consument veranderd. Die wenst wederzijdse communicatie.

Toch zullen er heus wel campagnes blijven bestaan die eenzijdig een boodschap verkondigen. Bijvoorbeeld om een nieuwe naam tussen de oren van een groot publiek te krijgen. Vaak is de strategie er dan op gericht om eerst de naamsbekendheid te vergroten en daarna op andere manieren te communiceren over de inhoud.”

Specialisten en generalisten
“Door alle online ontwikkelingen zijn er diverse specialisten opgestaan,” zegt Alain van der Wildt, directeur-eigenaar van Advice Reclameadviesbureau in Wijhe. “Dat komt overigens ook omdat er tijdens de crisis links en rechts de nodige ontslagen zijn gevallen. De mensen die afscheid moesten nemen, zijn zich als zelfstandige specialist gaan profileren. Daaruit zou je de conclusie kunnen trekken dat het communicatielandschap is versplinterd. Toch zie je ook tegengestelde bewegingen. Specialisten komen weer samen in een bureau, waar ze gezamenlijk als generalisten fungeren. In het midden- en kleinbedrijf merk ik dat er nog steeds behoefte is aan generalistische bureaus.”

Michiel Brouwers: “Tijdens de crisis gingen nogal wat marketingafdelingen van bedrijven ertoe over om zelf de regie over de communicatie te gaan voeren. Gedeeltes van het werk kochten ze dan verspreid in. Nu is er sprake van een omkering. Bedrijven willen de regie weer graag terugbrengen bij de bureaus. Die zijn er over het algemeen ook beter in om de communicatie over merken te bewaken en de uitgezette lijnen vast te houden.”

Nieuwe businessmodellen
“Ons vak is enorm breed geworden,” vertelt Esther Hofmans. “Wij hebben zelfs softwarematig een kassa ontwikkeld en een systeem voor ‘narrow casting’ op abonnementsbasis gelanceerd. Daarmee kunnen ondernemers en organisaties zelf op grote schermen actuele informatie aan hun klanten of leden geven. Zoals de bakker de weekaanbiedingen, de makelaar het aanbod van huizen en de sportvereniging de laatste uitslagen en competitiestanden.”

“Je kunt in de meest onvoorziene werkzaamheden terecht komen,” beaamt Alain van der Wildt. “Wij hebben bijvoorbeeld een online rekentool gebouwd voor kinderdagverblijven. Daar zou je als reclamebureau vooraf nooit aan denken. En ook niet dat je als producent deze tool in de markt zou zetten.”

Michiel Brouwers: “Wij ontwikkelden voor het eigen bureau een intranet-systeem. Daar helpen we nu ook klanten mee die daar interesse in hebben. Vijf jaar geleden hadden we geen vermoeden dat zoiets tot het businessmodel zou kunnen behoren.”

“Reclame is zo breed geworden dat de vraag gerechtvaardigd is of je aan alle verzoeken wilt voldoen,” stelt Gerrit Jan Hendriks. “Ik vind dat bureaus hun eigen grenzen moeten kennen en dus soms nee moeten zeggen. En bovendien wil de overvloed aan beschikbare middelen niet zeggen dat je die allemaal in moet zetten. Je moet je juist kunnen beperken.”

Facturen op basis van meetbaar resultaat
“Online is een meetbaar resultaat de norm geworden,” zegt Michiel Brouwers. “Dat zou ervoor pleiten om ook onze facturen af te stemmen op het behaalde resultaat. Ik zou dat in principe best willen. Maar we zitten nog in een overgangsperiode waarin we als bureau niet alle invloed hebben. Met enkele klanten werken we wel al met een soortgelijke formule.”

Esther Hofmans: “Ik zou het toejuichen, mits ik invloed heb op alle factoren die een rol spelen bij het resultaat.”

“De ondernemer is verantwoordelijk voor zijn business,” meent Alain van der Wildt “Ik wil uiteindelijk betaald worden voor wat ik lever.”

Voordeelstickers en het stoepbord
Gerrit Jan Hendriks: “Ik ben het ermee eens dat meetbaarheid de norm is bij online communicatie. Ik pleit daarbij wel voor dosering. Want het vergaren van een berg informatie is één, maar het analyseren van al die data is een andere kwestie. Het gaat om het nauwkeurig zoeken naar die informatie die werkelijk essentieel is voor de communicatie. Als je alles binnenhaalt, weet je nog niets. Daar is het vakmanschap van de communicatiedeskundige bij nodig om te filteren wat je nodig hebt.”

Esther Hofmans: “De blik van de buitenstaander, de frisse kijk op de materie en onze intuïtie gevoed door kennis en ervaring blijven de ankers van ons vak. Vergeet ook vooral niet de wetmatigheden van ons oerbrein. We willen allemaal de rationele individuen zijn die niet verleid willen worden door schreeuwerige reclames en felgekleurde stickers waar we korting mee krijgen. De alledaagse realiteit is anders. We zijn bang om een voordeel te missen en angstig voor schaarste. Als ik ‘s zaterdags ga winkelen, dan volg ik ook de stoepborden die ‘drie halen, twee betalen’ beloven.”

De autoriteit van print
Gerrit Jan Hendriks: “Naast alle online mogelijkheden, bestaat het huis-aan-huisblad ook nog steeds. Wij zijn bijvoorbeeld bezig met een campagne over de fusie van twee zorginstellingen. Hun doelgroep laat zich informeren door het plaatselijk weekblad. Daar maken we voor deze opdracht dus gewoon gebruik van.”

Esther Hofmans: “En het is opvallend dat wij in de tweede helft van 2016 weer meer papieren mailings hebben gemaakt. De bewaarwaarde en de autoriteit van print zijn minder vluchtig. Dat inzicht groeit.”

Gerrit Jan Hendriks: “Bovendien krijgen we nog steeds wekelijks een enorm pakket aan foldermateriaal binnen.”

Alain van der Wildt: “Ik geloof dan ook niet dat online communicatie de offline reclame-uitingen helemaal zal overnemen. Er is een gezonde mix aan het ontstaan. De inzet van de diverse middelen blijft sterk afhankelijk van de doelgroepen die je wilt bereiken.”

- Advertentie -