Wanneer een klant een product heeft gekocht, is hij daarna vaak onzeker of hij de juiste aankoopbeslissing heeft genomen. Hij gaat dan op zoek naar een bevestiging van zijn aankoopkeuze. U kunt hem die bevestiging geven. Immers, een bevestigde klant is een tevreden klant!

Dissonantie is een term uit de muziek die wordt gebruikt wanneer 2 ongelijke tonen tegelijk worden gespeeld. Dit geluid klinkt ons niet prettig en weinig harmonieus in de oren. Dit onzekere gevoel dat klanten soms hebben na een aankoop, wordt door in de marketing ‘cognitieve dissonantie’ genoemd. De psycholoog Festinger beschreef dit gedrag al in 1957 met zijn cognitieve dissonantietheorie. Hij stelde dat mensen de neiging hebben om consistent te (willen) zijn in hun gedrag en hun cognitie (hun overtuiging, mening, in wat ze geloven). Als er een inconsistentie of wel een dissonantie ontstaat, zullen ze proberen hun gedrag – op zijn minst voor zichzelf – ‘goed te praten’.

Bijsmaak

Vrijwel alle belangrijke en vaak duurdere aankopen leiden tot cognitieve dissonantie, een gevoel van ongemak dat veroorzaakt wordt door het innerlijk conflict na de aankoop. De klant zoekt bevestiging door het product aan anderen te laten zien en hun (het liefst) positieve mening te horen. De mate van bevestiging zal voor een groot deel bepalen of de klant nog terugkomt of een bijsmaak overhoudt aan zijn laatste koop in die betreffende zaak. De klant vraagt zich af of hij de juiste koopbeslissing heeft genomen en wanneer hij hiervoor niet voldoende bevestiging vindt, verspeelt de leverancier de kans voor een herhalingsaankoop of langdurige klantentrouw. Bij duurdere aankopen zal een klant zich meestal terdege informeren en vooraf al zoveel mogelijk eventuele dissonantie proberen uit te sluiten. Bij minder dure oriënteren kopers zich vaak maar even en kopen relatief snel. Na de aankoop kunnen consumenten dan een ongemakkelijk gevoel (dissonantie) krijgen. Men kijkt in folders van concurrenten naar vergelijkbare producten of ziet tot ergernis dat de prijs bij hen lager is. Wanneer zij bepaalde nadelen van het gekochte merk of voordelen van andere merken opmerken, schept dat een gevoel van ontevredenheid. Een detaillist kan natuurlijk nooit voorkomen dat de concurrent lagere prijzen hanteert. Hij kan wel een belangrijke bijdrage leveren aan een bevestiging van de aankoop van zijn klant en zo zorgen voor een tevredenstellende koop.

Een goede service en nazorg levert een grote bijdrage aan de klanttevredenheid over de aankoop. Maar eens een ‘felicitatiekaartje’ (bij het product/in de verpakking) sturen met daarop nog de voordelen (van het product, uw bedrijf e.d.) op een rij doet wonderen. Stuur de klant als nazorg eens een briefje en bevestig nog even dat hij/zij de juiste koop heeft gedaan. Ook een persoonlijke telefoontje of een bloemetje (zeker bij een duurder product) stemmen de klant tevreden. Denk eraan dat een tevreden klant gemiddeld drie mensen deelgenoot maakt van zijn positieve  ervaring. Een ontevreden klant daarentegen spuit tegen elf mensen zijn ongenoegen.

Feiten

Om de cognitieve dissonantie te verminderen staat de klant open voor alle mogelijke informatie die zijn aankoop achteraf rechtvaardigen. Hij is daarom geneigd om productvoordelen sneller te accepteren (geloven) om het bewijs te leveren voor zijn juiste koopbeslissing. Op deze manier zal hij ook een onverstandige (impulsieve), niet noodzakelijke aankoop rechtvaardigen. U moet dus zorgen voor de juiste (positieve) informatie, zodat de klant ophoudt met zoeken en mogelijk stuit op informatie (van b.v. de concurrent) die zijn aankoopbeslissing onderuit haalt.

TIPS

Enkele tips om cognitieve dissonantie te verminderen:

  • Vat na de aankoop de productvoordelen nog eens samen (eventueel op papier)

  • Herhaal waarom dit product beter is dan alternatieve producten
  • Geef telefoonnummers door voor vragen of hulp

  • Biedt een zicht-mogelijkheid of omruilmogelijkheid aan

  • Train de medewerkers om op de juiste manier klachten op te vangen en af te handelen

  • Maak een after sales actieplan: mailen, bellen, (grote klanten) bezoeken, sample sturen e.d.

Maak de klant nieuwsgierig!

U kunt cognitieve dissonantie ook positief gebruiken voor uw eigen marketingpraktijk!

Zoals gezegd ontstaat cognitieve dissonantie wanneer we met een ‘in-compleet’ gevoel blijven zitten. Dat is de reden waarom we gekluisterd aan de TV anderhalf uur naar een krimi kijken tot we weten ‘wie het gedaan heeft’. Pas dan is het verhaal ‘af’ en is onze nieuwsgierigheid bevredigd en de cognitieve dissonantie weggenomen.  In een mailing of op uw website kunt u op dezelfde manier slechts een deel van het product-verhaal te vertellen en de klant zo nieuwsgierig maken. Zo creëert u cognitieve dissonantie en zet u de klant actief aan tot het compleet maken van het beeld. Bijvoorbeeld door uw website of uw winkel te bezoeken.

- Advertentie -